Bir markanın nasıl tanındığını hiçbir zaman tamamen kontrol edemedik. Reklamları, web sitesini, satış sunumlarını biz hazırladık; ama müşterinin kararını çoğu zaman bir arkadaşının tavsiyesi, bir sektör yazısı ya da bir forumdaki yorum belirledi. Pazarlamada çalışan herkes bunu bilir: Markanız, sizin onun hakkında söylediklerinizden çok, başkalarının söylediklerinin toplamıdır.
Bugün bu sohbete yeni bir katılımcı eklendi. İnsanlar sorularını artık yalnızca arama motoruna değil, ChatGPT gibi yapay zekâ asistanlarına da soruyor. “Bu iş için kiminle çalışmalıyım?”, “Şu iki yaklaşım arasında ne fark var?” gibi sorulara birkaç cümlelik, kendinden emin yanıtlar alıyorlar. Bu yanıtların içinde bazı markalar var, bazıları yok.
Bu yazıda “Markamız bu yanıtlarda nerede?” sorusuna nasıl baktığımızı anlatmak istiyoruz.
Aslında yeni bir soru değil
AI görünürlüğü kulağa teknik bir konu gibi geliyor. Oysa özünde, pazarlamanın hep sorduğu bir soruyu yeniden soruyor: Müşteri karar verirken karşısına ne çıkıyor?
Eskiden bu soruyu sorduğumuzda aklımıza mağaza rafı, sektör fuarı ya da arama sonuçlarının ilk sayfası gelirdi. Şimdi buna yapay zekânın verdiği yanıt da eklendi. Aradaki fark şu: Arama sonuçlarında müşteri on bağlantı görür ve kendisi seçer. Yapay zekâ yanıtında ise seçimin bir kısmı onun yerine yapılmış olur. Birkaç isim öne çıkar, birkaç cümleyle bir çerçeve çizilir ve müşteri bu çerçeveyle düşünmeye başlar.
Bu yüzden konuyu bir algoritma meselesinden çok bir marka meselesi olarak görmenin daha doğru olduğunu düşünüyoruz.
İşe markanın adıyla değil, müşterinin sorusuyla başlayın
Bu konuyu merak eden ekiplerin ilk yaptığı şey genellikle aynıdır: Yapay zekâya kendi markalarını sorarlar. “X şirketi ne yapar?” Yanıt çoğu zaman tatmin edicidir ve insanı rahatlatır.
Ama bu, sizi zaten tanıyan birinin sorusudur. Asıl merak edilmesi gereken, sizi henüz tanımayan birinin karşısına ne çıktığıdır. O kişi markanızın adını yazmaz; derdini yazar. “Satış ekibimiz teklif aşamasında neden müşteri kaybediyor?” diye sorar. “Bu işi bir ajansla mı yapmalıyız, kendimiz mi?” diye sorar.
Bu soruları bulmak için uzağa gitmenize gerek yok. Satış ekibinizin her hafta duyduğu sorular, teklif öncesinde gelen e-postalar, destek ekibine iletilen talepler… Hepsi, müşterinizin kendi kelimeleriyle ne aradığını anlatır. Bize göre en değerli soru listesi bir toplantı odasında değil, bu konuşmaların içinde oluşur.
Yanıtları bir pazarlamacı gibi okuyun
Bu sorularla yapay zekâ asistanlarına danıştığınızda, yanıtlara bir müşteri gibi değil, bir pazarlamacı gibi bakmanızı öneriyoruz. Biz özellikle birkaç şeye dikkat ediyoruz.
İlki, markanızın orada olup olmadığı. Oradaysa hangi isimlerle birlikte anıldığı ve nasıl tanımlandığı. Bu son nokta çoğu zaman en çok şey anlatandır. Yanıtlar sizi, öne çıkarmak istediğiniz özelliğinizle değil, hakkınızda en çok konuşulan özelliğinizle tanımlıyor olabilir. Yıllardır vurguladığınız bir değer yerine ürününüzün yan bir özelliğiyle anılmak, markanızın dışarıdan nasıl göründüğüne dair dürüst bir aynadır.
İkincisi, yanıtın neye dayandığı. Bazı asistanlar yanıtlarının altına yararlandıkları sayfaları ekler. Bu sayfalara bakmak çok öğreticidir. Bazen markanız anılır ama hakkınızdaki bilgi bir rakibin karşılaştırma yazısından ya da yıllar önce yazılmış bir haberden gelir. Yani hikâyenizi başkası anlatıyordur.
Üçüncüsü, söylenenlerin doğru olup olmadığı. Artık sunmadığınız bir hizmet, eski bir adres, sizi benzer isimli başka bir şirketle karıştıran bir cümle… Bunlar küçük hatalar gibi görünür ama karar anında güveni sarsabilir.
Tek bir yanıta göre karar vermeyin
Yapay zekâ yanıtlarının belki de en kafa karıştırıcı yanı, sabit olmamaları. Aynı soruyu bugün sorduğunuzda bir yanıt, birkaç gün sonra biraz farklı kelimelerle sorduğunuzda başka bir yanıt alabilirsiniz.
Bu yüzden tek bir ekran görüntüsüyle ne sevinmek ne de endişelenmek gerekiyor. Daha sağlıklı olan, aynı soruları belli aralıklarla sormak ve gördüklerinizi basitçe not etmek. Hangi soruyu sordunuz, markanız var mıydı, nasıl anlatıldı, hangi isimler öne çıktı? Birkaç tekrardan sonra tesadüfle eğilimi ayırmak kolaylaşır. Bir kez görünmemek pek bir şey söylemez; her seferinde aynı rakiplerin aynı gerekçelerle öne çıkması ise söyler.
Gördüklerinizle ne yapabilirsiniz?
Bu bakışın asıl değeri, ortaya çıkan tablonun markanız hakkında söyledikleridir. Çoğu zaman bu tablo yalnızca yapay zekâyla ilgili değildir; marka anlatısındaki boşlukları da görünür kılar.
Müşterinin sık sorduğu bir soruya sitenizde net bir yanıt yoksa, o boşluğu başkalarının anlatımı doldurur. Markanız yanlış ya da eksik anlatılıyorsa, işe önce kendi sitenizi ve sunumlarınızı gözden geçirerek başlamak gerekir. Rakipleriniz belirli sektör yayınlarında ya da karşılaştırma yazılarında sürekli yer alırken siz yoksanız, mesele görünürlükten çok itibarla ilgilidir. O zaman o yayınlarda nasıl söz sahibi olabileceğinizi düşünmek gerekir.
Fark ettiyseniz bunların hiçbiri yalnızca yapay zekâ için yapılacak işler değil. Müşterinin sorusunu açıkça yanıtlayan sayfalar, tutarlı ve güncel bilgiler, güvenilir yayınlarda yer almak… Bunlar iyi pazarlamanın zaten hep önerdiği şeyler. Yapay zekâ yanıtları, bu işleri ne kadar iyi yaptığımızı farklı bir pencereden görmemizi sağlıyor.
Son olarak bir dürüstlük notu
Bu alanda kimse size belirli bir yanıtta, belirli bir sırada yer alma sözü veremez. O yanıtları ne ajanslar yazıyor ne de markalar. Yapabileceğimiz şey, müşterinin karşılaştığı tabloyu görmek, markanın hikâyesini daha açık ve tutarlı anlatmak ve doğru yerlerde var olmaktır.
Bize göre buradaki asıl fırsat da bu. Yapay zekâ, markanızın dışarıdan nasıl göründüğünü daha hızlı ve daha açık sorgulamanıza imkân veriyor. Bazen bu soruyu sormak, alacağınız cevaptan daha değerli olabilir.
Markanızın bu yanıtlarda nasıl göründüğüne birlikte bakmak isterseniz AI görünürlüğü çalışmamıza göz atabilirsiniz.
