Pek çok şirkette konumlandırma cümlesi bir sunumun sayfalarından birinde durur. Uzun tartışmaların ardından, özenle yazılmıştır; okunduğunda herkes başını sallar. Sonra satış ekibi bir müşteriyle görüşmeye gider ve müşteri bambaşka bir şey sorar: “Peki bu, şu an kullandığımız çözümden neden daha iyi?”
Bize göre konumlandırmanın gerçek sınavı o anda başlar. Bir konumlandırma cümlesi toplantı odasında değil, müşterinin aklındaki sorularda işe yarar ya da yaramaz. Bu yazıda, konumlandırmayı müşteri sorularıyla yan yana koymanın neden bu kadar öğretici olduğunu anlatmak istiyoruz.
Konumlandırma bir cevaptır
Konumlandırmayı genellikle markanın kendini nasıl tanımladığı olarak düşünürüz. Biz onu biraz farklı görüyoruz: Konumlandırma, müşterinin aklındaki birkaç temel soruya verilmiş bir cevaptır.
Bu benim için mi? Sorunumu çözer mi? Diğer seçeneklerden farkı ne? Buna neden inanayım? Müşteri bu soruları her zaman yüksek sesle sormaz ama karar verirken hepsinin cevabını arar. İyi bir konumlandırma bu cevapları sade ve inandırıcı biçimde verir. Cevapsız kalan her soru müşterinin kafasında bir boşluk bırakır; o boşluğu da çoğu zaman rakiplerin anlatımı ya da müşterinin kendi varsayımları doldurur.
Sorular müşterinin ağzından gelmeli
Konumlandırmayı sınamak için önce soruları toplamak gerekiyor. Burada en sık düşülen tuzak, soruları ekip olarak tahmin etmek. Masa başında yazılan sorular genellikle ürünümüzü nasıl anlatmak istediğimizi yansıtır; müşterinin gerçekte neyi merak ettiğini değil.
Asıl sorular satış görüşmelerinde, teklif öncesinde gelen e-postalarda, destek taleplerinde ve kaybedilen tekliflerin gerekçelerinde saklıdır. Sizi seçen ve seçmeyen müşterilerle yapılacak kısa sohbetler de çok şey anlatır. Bu soruları olabildiğince müşterinin kendi kelimeleriyle not etmeyi öneriyoruz. “Fiyatı ne kadar?” ile “Bu bütçeye değer mi?” aynı soru değildir; biri bilgi ister, diğeri güvence.
Cümleyi sorularla yan yana koyun
Sorular toplandığında, konumlandırma cümlenizi bu soruların karşısına koyup sade bir gözle okumanızı öneriyoruz. Cümle bu soruya bir cevap veriyor mu? Verdiği cevabı müşteri doğrulayabilir mi? Bir rakip de aynı cümleyi rahatlıkla kurabilir mi?
Bu okuma genellikle birkaç şeyi görünür kılar. Müşterinin en çok merak ettiği bazı konuların cümlede hiç yer almadığını fark edersiniz. “Güvenilir”, “kullanıcı dostu”, “yenilikçi” gibi kelimelerin, her rakibin de kullanabileceği ve müşterinin doğrulayamayacağı sıfatlar olduğunu görürsünüz. Bazen de sizin için çok önemli olan bir özelliğin müşterinin gündeminde hiç olmadığını anlarsınız.
Bunlar konumlandırmanın kötü yazıldığı anlamına gelmez. Çoğu zaman yalnızca içeriden yazıldığını gösterir.
Küçük bir örnek
Diyelim ki küçük işletmelere muhasebe yazılımı sunan bir şirketin konumlandırma cümlesi şöyle: “KOBİ’lerin finansal süreçlerini kolaylaştıran, kullanıcı dostu ve güvenilir bir çözüm.” Kulağa hoş geliyor. Ama müşterinin sorularıyla karşılaştığında zorlanıyor.
Bu tür bir yazılımı araştıran bir işletme sahibinin aklında muhtemelen daha somut sorular vardır: Muhasebecim de bu kayıtları görebilecek mi? Faturalarımı buradan kesebilecek miyim? Eski kayıtlarımı taşıyabilecek miyim? Beklemediğim bir maliyet çıkar mı? İlk cümle bu soruların hiçbirine doğrudan cevap vermiyor.
Aynı şirket konumlandırmasını müşterinin sorularından yola çıkarak yeniden yazdığında çok daha somut bir cümle ortaya çıkabilir: “Muhasebecisiyle birlikte çalışan küçük işletmelerin faturalarını kesip giderlerini tek yerden takip etmesini sağlıyoruz; muhasebeciniz de aynı kayıtları kendi ekranından görür.” Daha az parlak, ama müşterinin aklındaki sorulara çok daha yakın.
Bu örnek yaklaşımı anlatmak için kurgulandı; gerçek bir şirkete ait değil.
Dışarıda nasıl anlatılıyorsunuz?
Konumlandırmanızı sınarken markanızın dışarıda nasıl anlatıldığına da bakmanızı öneriyoruz. Müşterinin soracağı soruları bir arama motorunda ya da bir yapay zekâ asistanında sorduğunuzda, kategorinizin nasıl tarif edildiğini ve markanızın hangi özelliğiyle anıldığını görebilirsiniz.
Bu dış görüntü içeride yazdığınız konumlandırmayla örtüşmüyorsa, bu da değerli bir bulgudur. Çoğu zaman sebep, hakkınızda yazılmış içeriklerin başka bir şeyi öne çıkarmasıdır. Yapay zekâ yanıtları burada bir ayna gibi çalışır: Markanızın sizin anlattığınız gibi mi, yoksa başkalarının anlattığı gibi mi tanındığını gösterir. Bu konuyu Markanız AI yanıtlarında nerede? yazımızda daha ayrıntılı anlattık.
Konumlandırma yaşayan bir şeydir
Müşterinin soruları zamanla değişir. Yeni rakipler, yeni alışkanlıklar, yeni beklentiler gelir. Bu yüzden konumlandırmayı bir kez yazılıp çerçevelenen bir cümle olarak değil, zaman zaman müşterinin sorularıyla yeniden okunması gereken bir cevap olarak görüyoruz.
Belki de en basit sınav şu: Konumlandırma cümlenizi, sizi hiç tanımayan bir müşterinin yerine koyup okuyun. Aklınıza gelen ilk soruya bir cevap bulabiliyor musunuz? Bulabiliyorsanız iyi bir yoldasınız. Bulamıyorsanız, cevabın nerede saklandığını müşterilerinizin sorularında aramaya başlamak için iyi bir zaman.
Konumlandırmanızı birlikte gözden geçirmek isterseniz marka stratejisi çalışmamıza göz atabilirsiniz.
