Yeni bir ürünü ya da hizmeti pazara çıkarmanın kendine özgü bir heyecanı vardır. Takvim belli olur, ekip hızlanır, kampanya fikirleri konuşulmaya başlar. Bu enerji değerlidir; ama aceleyle bazı temel soruların üzerinden atlanmasına da yol açabilir.
Pazara çıkış planı dediğimiz şey, aslında bu soruların ekipçe verilmiş ortak yanıtlarıdır. Kime gidiyoruz, ne öneriyoruz, müşteri bizi nerede bulacak, sonrasında ne olacak? Bu yazıda, bir lansmana hazırlanırken üzerinde durmaya değer bulduğumuz soruları bir kontrol listesi gibi değil, bir sohbet gibi ele almak istiyoruz.
Herkes aynı müşteriyi mi düşünüyor?
Bir lansman toplantısında “İlk kime satıyoruz?” diye sormak her zaman iyi bir fikirdir. Yanıtlar çoğu zaman hızlı gelir; ama satış ekibi bir müşteri tarif ederken pazarlama başka, ürün ekibi bambaşka bir müşteri tarif edebilir. Bu farklılık doğaldır, çünkü her ekip müşteriye farklı bir pencereden bakar. Sorun, bu farkın lansmana kadar fark edilmemesidir.
Önerimiz, ilk müşteriyi mümkün olduğunca somut tarif etmek. “KOBİ’ler” ya da “dijitalleşmek isteyen şirketler” geniş bir evreni anlatır. İlk adımda ise ürünün en hızlı değer yarattığı ve kararını en kısa sürede verebilecek bir grubu aramak çoğu zaman daha verimlidir. Hangi roldeki kişi, hangi durumdayken bu ürüne ihtiyaç duyuyor? Bu kadar dar bir tanım başta ürkütücü gelebilir. Ama dar bir başlangıç mesajı da kanalı da netleştirir; genişlemek için sonra da vakit olur.
Müşteri bu sorunu bugün çözmek istiyor mu?
Bir sorunun var olması, müşterinin onu şimdi çözmek isteyeceği anlamına gelmez. Pek çok iyi ürün “olsa iyi olur” rafında bekler. Bu yüzden lansmandan önce, sorunun müşteri için ne kadar acil olduğunu anlamaya çalışmak gerekir.
Bunun en dürüst yolu müşteriyle konuşmaktır. Sorunu bugün nasıl çözüyorlar? Çözmezlerse ne kaybediyorlar? Bu konuyu ne zaman, kiminle konuşuyorlar? Satış ve destek ekiplerinin kulağına gelen sorular da burada çok değerlidir. Müşterinin kendi kelimeleri çoğu zaman en iyi pazar araştırmasıdır.
Asıl rakip kim?
Rakip denince aklımıza genellikle benzer ürünler gelir. Oysa müşteri sizi bir danışmanla, işi kendi ekibiyle çözmekle, alışık olduğu bir tabloyla ya da hiçbir şey yapmamakla da karşılaştırır. Çoğu zaman en güçlü rakip, “şimdilik böyle idare edelim” düşüncesidir.
Bu seçeneklerin her biri karşısında müşterinin neden sizi seçmesi gerektiğini kısa ve net anlatabiliyorsanız, sağlam bir zemindesiniz demektir. Bunu zorlanarak anlatıyorsanız, lansman takviminden önce konumlandırmaya bir kez daha bakmak iyi olabilir. Aksi halde kampanyalar dikkat çeker ama tercih sebebi üretmekte zorlanır.
Teklif, müşterinin ilk adımını kolaylaştırıyor mu?
Yeni bir ürünü ilk kez deneyecek müşteri için en büyük engel çoğu zaman fiyattan çok belirsizliktir: Ya beklediğim gibi olmazsa? Bu yüzden teklifi yalnızca fiyat olarak değil, müşterinin ilk adımı ne kadar rahat atabildiği açısından düşünmeyi öneriyoruz. Kapsamı sınırlı bir başlangıç, deneme imkânı ya da küçük bir pilot çalışma bu ilk adımı kolaylaştırabilir.
Fiyatın nasıl belirlendiğinin anlaşılır olması da önemli. Müşteri neye para ödediğini kolayca anlayabildiğinde, konuşma fiyattan değere döner.
Müşteri sizi nerede arayacak?
Kanal planı çoğu zaman “Hangi mecralarda görünelim?” sorusuyla başlar. Biz bu soruyu tersinden sormayı seviyoruz: Müşteri bu ihtiyacı fark ettiğinde ilk nereye bakıyor? Kime danışıyor? Seçenekleri nasıl karşılaştırıyor? Son kararı kim veriyor?
Bugün bu yolculuğun bir kısmı arama sonuçlarında, bir kısmı da yapay zekâ asistanlarının yanıtlarında geçiyor. Lansmandan önce, hedef müşterinizin soracağı birkaç soruyu bu ortamlarda sorup kategorinizin nasıl anlatıldığına bakmak, hangi isimlerin ve hangi kaynakların konuşmayı yönlendirdiğini gösterebilir. Bu, içerik ve iletişim önceliklerinizi daha baştan şekillendirmek için iyi bir başlangıç noktasıdır.
Lansmandan sonraki gün ne olacak?
Lansman planlarında en kolay gözden kaçan şey, ilginin geldiği andan sonrasıdır. Formu dolduran kişi ne kadar sürede, kim tarafından aranıyor? İlk görüşmede ne konuşuluyor? Teklif ne kadar sürede hazırlanıyor? Pazarlamanın hedeflediği müşteriyle satışın görüştüğü müşteri aynı mı?
Pazarlama ve satışın aynı müşteri tanımını ve aynı anlatımı paylaşması, iyi bir kampanyanın sonuca dönüşmesi için belki de en önemli koşul. Web sayfasından satış sunumuna, sık sorulan sorulardan destek yanıtlarına kadar müşterinin karşılaşacağı her temas noktasının lansman günü hazır olması da öyle.
Neyin işe yaradığını nasıl anlayacağız?
Lansmandan önce neye bakacağınızı konuşmak, sonrasında yaşanacak tartışmaları da kolaylaştırır. İlk haftalarda satış rakamları henüz pek bir şey söylemeyebilir; ama doğru müşterilerden gelen talepler, görüşmelerin nasıl ilerlediği ve kaybedilen fırsatların gerekçeleri erken sinyaller verir.
Hedeflerin bir dayanağının olması da önemli: geçmiş veriler, benzer bir ürünün ilk dönemi ya da küçük bir deneme. Dayanaksız bir hedef ya gereksiz bir endişe ya da yanlış bir rahatlık yaratabilir.
Varsayımlarınızı tanıyın
Bu soruların hepsine lansmandan önce kesin yanıt vermek çoğu zaman mümkün değil, gerekli de değil. Önemli olan, hangi yanıtın bir bilgiye, hangisinin bir tahmine dayandığını bilmek. Tahmine dayanan her yanıt, lansmandan önce kısa bir müşteri görüşmesiyle, sınırlı bir denemeyle ya da basit bir mesaj denemesiyle sınanabilecek bir varsayımdır.
Pazara çıkış planını, bir kez yazılıp kenara konan bir belge olarak değil, lansmandan sonra da güncellenen bir yol haritası olarak görüyoruz. İyi bir plan yanılmayı engellemez; ama ne zaman yanıldığınızı erken fark etmenizi sağlar.
Bir lansmana hazırlanıyorsanız ve bu soruları birlikte düşünmek isterseniz pazara çıkış çalışmamıza göz atabilirsiniz.
